灰色的医美、灰色的广告 新氧科技游走灰色边缘

发布时间: 2019-09-04 17:40:39 来源: 新浪财经-自媒体综合 栏目: 财经新闻 点击: 139

新氧[股评]:灰色的医美,灰色的广告来源财经国家周刊记者 张曙霞导读:比起增长难题,更严峻的挑战来自监管。近日,“互联网...

新氧:灰色的医美,灰色的广告

来源 财经国家周刊

记者张曙霞

 导读:比起增长难题,更严峻的挑战来自监管。

近日,“互联网医美第一股”新氧科技披露最新财报,今年上半年,实现营收4.91亿元,同比增长84.7%,净利润7520万元,同比增长90.4%。

各项财务表现看上去还不错,但财报披露当天,新氧股价暴跌33.49%。

资本市场对其业绩不买单,有券商分析认为是增长低于市场预期。比起增长难题,更严峻的挑战来自监管。当前针对医美乱象的监管趋严,平台内容及其链接的上下游服务能否做到合规合法,已成为其生死考验的关键。

七成业绩靠广告

综合新氧一季度报和二季度报来看,广告收入越来越来成为其业绩依赖。

新氧的营收主要由信息服务费和预定服务费构成,今年上半年,信息服务费共3.55亿元,同比增幅超过1倍,占营收比72%;预定服务费为1.365亿元,占比28%,同比增长47.4%。

所谓信息服务费,即新氧向医美服务提供机构收取的广告费。预订服务费,则可以看成是平台交易佣金。根据新氧的招股书,用户支付的医美服务费用中,新氧抽佣10%。

近年来,信息服务费占新氧总营收比重不断攀升,已经从2016年的40.5%到今年上半年的72%,转折点发生在2017年。

△2016年至今,新氧营收构成(数据来源:新氧招股书、财报)

由此可见,此前,新氧主要将为医美服务提供机构导入订单视为主要营收来源,但2017年之后,则将主要盈利模式转为医美服务机构提供营销曝光,从而收取广告费。

另外一个值得关注的数据是,新氧平台用户的客单价在下降。

2018年,共有31.3万付费用户完成了21亿元的交易,单用户付费为6709元,到2019年第一、二季度,该数字分别为5511元和4500元。

一方面,可以说,因为新用户增长迅速,不少人选择从祛痣、脱毛、美肤等价格较低的轻医美项目试水;另一方面,或许也由于新氧平台加大了对医美服务机构的压价。

一位医美机构人士告诉《财经国家周刊》记者,新氧通过多种方式让其降价,最直接的方式是,如果项目设定的价格太高,不给展示位、不给流量。因此医美机构为提高获客效率,会上线一些低价导流的产品。

从消费者端来看,机构低价导流,求美者到诊后再推销项目升单,导致网上售价和实际消费情况产生出入,这也往往成为消费者与机构纠纷的诱因。

以卖广告为主要盈利模式的新氧,为提升品牌知名度、进行市场推广等,自身的营销费用也节节攀升。

数据显示,2017年、2018年新氧的销售及营销费用分别为1.27亿元、3.06亿元,占总收入近一半。今年上半年,营销费用增速有所放缓,总支出1.8亿元,但占营收比例仍高达36.9%。

前不久,新氧上线了一则“女人美了才完整,做女人整好”的电梯间广告,引发广泛质疑,不少声音认为该文案存在性别歧视。对此,新氧并未公开回应。但后来,该广告文案已被悄然改为“女人美了才完美,做女人美好”。

游走灰色边缘

8月27日,新氧发布财报两天前,上海市市场监督管理局召开医疗广告专题培训会,联合上海市卫健委等部门整顿医美广告市场,要求医美机构开展自查自纠,随后各部门将联合督导组巡查,对发现的问题立即处理并予以曝光。

培训会针对医美平台的广告规范包括,涉及宣传医师的,禁止使用名牌、优秀、国家级、首席等绝对性和夸大用语。涉及宣传诊疗服务项目的,禁止使用韩式双眼皮、欧式芭比眼、精雕、线雕等非规范用语,禁止出现术前术后对比照。此外,不得出现鼻综合、眼综合等词汇。

按照培训会要求,新氧平台内容恐怕要大改特改。目前,在新氧平台上,充斥着大量各类涉嫌违规的宣传。

△新氧APP截图:面部吸脂、双眼皮、眼综合等宣传内容

更重要的是,此次培训会提出,用户发表的日记,不得关联医院、医生和产品,否则视为广告代言人性质。医院也不能发顾客的效果对比图。

记者注意到,新氧平台上,用户发表的“美丽日记”均对应着相应的医美项目服务机构,网友浏览日记时可以直接点击进入或咨询。

△新氧APP截图:用户上传的美丽日记

如果上海此项规定全面落地,新氧平台引以为傲的美丽日记模式可能岌岌可危。

从新氧目前的服务形式看,可以将其类比为医美领域的大众点评,即主要通过商家介绍和用户点评的方式,在平台沉淀大量原创内容。而用户点评,又以美丽日记最受欢迎。新氧科技CEO金星曾公开表示,截至今年8月,新氧平台已积累300多万篇美丽日记。

医美机构人士表示,相比较之前线下机构自卖自夸的宣传形式,美丽日记的创新之处在于,求美者上传的术前术后详细经历、容貌变化堪称电视连续剧,更容易让浏览者产生共情,从而触达消费需求。这也是医美服务机构愿意砸钱给新氧平台的主要原因。

但对于美丽日记的界定,业内也一直存有争议。“这到底是不是广告,应该界定清楚。”上述医美机构人士表示。

而且,只有保证美丽日记的真实性,才能稳固求美者对新氧医美社区的信心。

遗憾的是,今年7月,有媒体报道称,新氧平台“美丽日记”、用户评价存在造假刷评现象,有商家对假“美丽日记”明码标价为2000元一套,手术前后对比图数百元一套,形成一条龙服务的网络黑产。

随后,新氧召开媒体沟通会表示,为完善内容审核系统,一方面,在成都、北京两个城市有超过一百人的内容审核团队;此外还发布APP新版本,针对日记上线人脸识别、摄像头直拍的功能。

对于后者,金星同时也认为,技术是一把双刃剑,可能会阻碍用户发日记。如何既让用户得到好的体验,又不影响日记的数量,“我们也很矛盾,目前还在两者之间寻找平衡。”

对于培训会的要求,新氧整改实际效果如何,还有待观察。

除了宣传内容打擦边球,《财经国家周刊》记者注意到,新氧平台还展示了干细胞疗法、PRP自体血清美肤等多项国内尚未获批的医疗服务项目。

△新氧APP截图

今年3月,国家卫健委、国家发改委、市场监管总局等8部门发布《关于开展医疗乱象专项整治行动的通知》,特别提出重点检查违规开展免疫细胞治疗、干细胞临床研究和治疗等行为。不过,新氧展示的干细胞疗法均由韩国的整形医院提供。

而所谓PRP自体血清美肤,即将静脉抽取的血浆放入离心机,提取含有高浓度生长因子的血小板,将其注射到面颈部皮肤组织间。商家宣传称,该项目能修复受损、除皱抗衰。

早在2005年,原卫生部就发布了《关于加强“血液疗法”管理的通知》,要求相关医疗机构立即停止“血清疗法”等临床治疗项目。至今,该疗法临床效果和安全性尚无基础研究结论,也并未获批。而在新氧平台上,仅北京伟力嘉美信医疗美容一家,标价13600元的PRP自体血清美肤项目已预约近千人。

对于以上合规性风险如何应对?《财经国家周刊》记者向新氧发去采访函,其公关负责人表示,公司目前处于缄默期,不便接受采访。

来自巨头的压力

自身合规性风险之外,来自外界的竞争压力也正接踵而至。

医美市场是千亿规模的大蛋糕,谁都想切一块,阿里、京东和美团等流量巨头如今均已入场。

最早采取行动的是阿里。2016年4月,天猫和阿里健康合并入局医美市场,阿里投资的“美丽神器”入驻天猫医美平台。

今年7月,阿里健康公布的暑期医美数据显示,天猫医美消费人数环比增长超过200%。

近日,阿里健康联合众多医美行业品牌、医疗机构和服务商,正式发布天猫医美“焕新计划”,并表示接下来计划孵化出100家业绩突破1000万的机构代表,让行业内正规专业医疗机构都把店开在天猫上。

京东则在去年与悦美医疗美容达成独家战略合作,在京东平台推出医美项目购物体验卡——悦享卡,用户只需在京东自营的悦美医疗美容旗舰店下单购买服务项目,就可以到线下指定机构体验。今年,京东又与全球皮肤健康龙头企业高德美达成合作,高德美在京东开设瑞蓝旗舰店,京东也上线了注射类玻尿酸专区页面。

相比阿里和京东,美团点评更接近垂直门户的模式,用户点评是各类业务的基础。今年年初,美团将医美业务从丽人业务部独立出来,升级成美团医美业务部。公开数据显示,今年“618”医美大促中,美团医美6天的线上交易额超过6.7亿元,是去年“双11”的4倍。

对于流量巨头的攻城略地,金星曾表示,虽然综合类的平台整体流量大,但是商家的数量也有百万之多,对于商家来说,在流量的精准性上,垂直类医美平台可能会更好一点。

但医美机构对此似乎并不完全认同。有医美机构负责人告诉《财经国家周刊》记者,下一步策略是“拥抱阿里、牵手美团”,而此前其在新氧上线的服务项目,70%都已撤下。

除了综合类平台,与新氧同属垂直类互联网医美平台的更美、悦美、美黛拉、美呗等竞争对手,在资本的加持下,也正步步紧逼。

残酷的竞争,让新氧的危机感比任何时候都强烈。在近期短短半个月内,新氧先是在数十个城市的楼宇电梯间,开启了集中的广告轰炸。随后又推出“99皮皮节”的大型促销活动,试图以“造节”取胜。

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